La relazione tra azienda e agenzia pubblicitaria è critica per lo sviluppo del fatturato online. Scopriamo come estrarre il massimo da questo rapporto per raggiungere e superare gli obiettivi di business dell’imprenditore.
Quali agenzie?
Consideriamo oggi diversi tipi di agenzie pubblicitarie per un’azienda di ecommerce:
- La boutique verticale, specializzata in determinate aree di attività
- L’agenzia classica ma integrata, che riesce a fornire un servizio ampio che parte dal branding per arrivare su tutte le aree della comunicazione, dall’offline al digital e che dove non ha risorse proprie utilizza partnership
- Il gruppo digitale che fornisce servizi specializzati dal digital marketing alla gestione della presenza sui market place, al CRM e all’integrazione coi sistemi gestionali
- L’agenzia full service, evoluzione del modello precedente, che può arrivare a proporre un completo outsourcing
Non esiste un optimum, dipende dallo stadio evolutivo dell’azienda, dalle competenze che essa ha all’interno e da quelle che intende delegare. Oltre che dal percorso che vede davanti a sé e dalla velocità che è in grado di imprimere finanziariamente.
Capiamo quindi l’importante relazione tra finanza e marketing, uno dei motivi alla base del modello di consulenza YOURgroup, che abbina operativamente CFO con forte esperienza a CMO e Digital, in correlazione a esperti di tutte le aree aziendali dalle risorse umane, alle operations, sales, procurement, legal, relazioni esterne.
Come scegliere
La prima scelta da prendere è il proprio percorso strategico, una decisione non delegabile, tutt’al più su cui l’imprenditore si può confrontare con uno sparring partner o con un pool di advisor, del genere che offriamo in YOURgroup ad esempio. Un passo preliminare può essere una digital due diligence, percorso molto sintetico per effettuare una valutazione di risorse, obiettivi e strategia.
L’agenzia quindi non verrà scelta per relazioni o contatti, ma prima di tutto per essere in grado di dare le competenze necessarie secondo il business model più adatto.
Si parte quindi dalla finanza, dagli obiettivi di revenues, si analizzano i canali e il percorso di crescita e solo a quel punto, individuato un piano di marketing e quindi un brief si va a selezionare l’agenzia all’interno di una mappatura. E’ un percorso di fatto semplice e lineare se basato su competenze specifiche ed esperienze attinenti.
Le agenzie boutique, per esempio, lavorano bene su progetti episodici e possono seguire l’azienda nella sua crescita con un’ottima capacità di performance, in un rapporto ideale di costi sui benefici.
Le agenzie classiche invece hanno bisogno di un rodaggio e sono sicuramente meno agili, a meno che la relazione con loro non sia gestita da professionisti di forte esperienza. Possono offrire straordinarie competenze creative e una batteria di idee e stimoli, oltre a processi robusti e relazioni di qualità, ma anche generare costi e rallentamenti se non gestite con attenzione, ingaggio, metodo ed esperienza.
Le agenzie full service, infine, hanno un business model di completo outsourcing, lasciando all’impresa solo la parte tradizionale del business e vengono retribuite attraverso una royalty.
Un’azienda può passare nel tempo da una soluzione all’altra, ma è evidente che sono cambi traumatici, più o meno correlati alla scelta della piattaforma e alle modalità di internazionalizzazione. Per cui la linearità nel tempo è un vantaggio competitivo non da poco.
Lavorare a performance
E’ il sogno di tutti quello di retribuire il commerciale a success fee. E in parte è applicabile anche nella relazione con le agenzie. Alcune, quelle che operano in full outsourcing con un modello di royalty nascono per questo, anche se ovviamente resta un rischio importante presso il cliente, quello di delegare interamente a terzi.
Altre agenzie, invece, possono accettare questa modalità, in alcuni casi perché di vocazione particolarmente dinamica, in altri casi come un punto d’arrivo col cliente. Cioè si inizia la collaborazione a retainer (un fisso), la si prosegue con una fee sull’investimento e poi progressivamente si condividono obiettivi comuni su cui si può spostare una linea di compenso, eventualmente con dei minimi garantiti e dei cap.
Requisiti fondamentali
Qualunque sia il rapporto con l’agenzia, alcuni requisiti fondamentali possiamo indicarli:
- Contrattualizzare la relazione, perché l’assenza di contratto può determinare obbligazioni spiacevoli a danno del cliente, oltre a non tutelarlo nel caso di danni arrecati o presidio dei propri profili, piattaforme e proprietà intellettuali
- Esigere obiettivi e report puntuali dettagliati su tutte le metriche oggetto del contratto e del rapporto di agenzia. Tutto quello che il cliente paga all’agenzia deve essere sia inserito nel contratto, sia reportizzato. Ricordiamoci che cresce solo ciò che può essere misurato e che quanto più si misura un fenomeno e lo si studia, tanto più è probabile possa svilupparsi. Metriche giornaliere, ottimizzazioni quotidiane sono la ricetta di ogni successo.
- Incontri frequenti, staff meeting settimanali e presidio costante su tutte le attività. Monitoraggio su tutti i canali possibili, su tutti i mercati che possiamo aprire e far crescere, con un’osservazione ossessiva del CPC, del CPA e del ROI.
- Spacchettamento delle metriche. Cioè non tutti i contatti sono uguali, non tutte le impression sono le stesse, guardiamo al pragmatismo degli indicatori. E soprattutto non stanchiamoci mai di sfidare l’attribuzione delle vendite, cioè ricerchiamo l’origine del nostro fatturato, analizzando senza sosta i casi di customer journey. Inseguiamo i dubbi, analizziamo successi e insuccessi con lo stesso zelo.
- Audit, circondiamoci di veri esperti. Ad esempio, nel contrattualizzare un’agenzia che acquisterà per noi spazi pubblicitari tradizionali o online, un esperto del settore ci consiglierà di domandare loro trasparenza sull’impiego di attività da parte di terze parti e soprattutto sulla presenza di fee provenienti da editori, agenti o concessionarie. Si chiamano DN, Diritti di Negoziazione e possono valere circa il 15% dell’investimento. In altre parole non vogliamo che la nostra agenzia guadagni sia da noi sia da chi ci vende gli spazi, corretto? O per lo meno vogliamo saperlo per riposizionare il compenso. Ma è solo uno dei tanti aspetti da tenere sott’occhio nella relazione con l’agenzia, pensiamo al grado di esclusiva, allo scope of work, alla durata del contratto, alle opzioni di recesso e di handover.
- Real time, ovvero la capacità di intervento dell’agenzia su richieste puntuali da parte nostra o spontanee. La sua flessibilità alle nostre richieste, ma anche la sua proattività. Dipende dall’ingaggio che creiamo oltre che dalla qualità del team che viene messo insieme. Se si tratta di un’agenzia di taglia media o grande, le persone vengono allocate sui clienti in base al livello al quale i clienti si dimostrano esigenti. In quanto clienti dobbiamo quindi essere innovativi, professionali, esigenti senza mai oltrepassare il livello di appropriatezza. Questo ci consentirà non solo di obbligare gli amministratori dell’agenzia a darci le persone migliori, ma anche ad attrarle. I vari team sono poi spesso ingaggiati dal management dell’agenzia anche in attività di business development e onboarding su nuovi clienti, per cui l’agenzia è tipicamente in perdita sui nuovi clienti, mentre cerca la marginalizzazione sui clienti sicuri e soprattutto su quelli dormienti. Quello che non vogliamo è diventare il cliente su cui l’agenzia fa margine, subendo il rialzo dei prezzi e la riduzione della qualità e dell’efficacia del servizio.
Quali attività e quali canali
Ecommerce oggi vuol dire scegliere e darsi priorità. Gli strumenti sono virtualmente infiniti, se li moltiplichiamo per tutti i canali e i mercati e Paesi. L’agenzia potrebbe proporre gli strumenti su cui ha maggiore dimestichezza ovvero su cui ha la maggiore marginalità. Quindi anche in questo caso diventa fondamentale per l’imprenditore dotarsi di advisor o manager esperti che possano fare una continua challenge rispetto alle proposte dell’agenzia e proporne la selezione. Nel lanciare nuovi strumenti, poi, può esserci la possibilità per il fornitore di inserire costi di set up o modelli a maggiore marginalità. Quindi abbracciamo l’innovazione e le nuove tecnologie così come le nuove mode, ma chiediamo sempre riconciliazione con la strategia aziendale, proiezioni di volumi, ricavi e marginalità, ROI e ogni KPI a confronto.
E’ corretto seguire le nuove mode perché nelle nuove piattaforme si trova l’embrione del futuro paradigma. Però distinguiamo tra un budget e quindi un’azione sperimentale e l’affidamento della propria canalizzazione commerciale.
Mentre l’agenzia tende a lavorare per budget e waterfall (ampio costo di set up e poi fee sul budget), noi lavoriamo Agile cioè per ROI, quindi testando, esaminando il risultato e ampliando la scala del progetto.
L’agenzia, un alleato fondamentale
L’impresa cliente trova nell’agenzia di pubblicità e di ecommerce un partner fondamentale e insostituibile, in grado di fornire l’energia per lo sviluppo. Occorre però selezionare il giusto partner e costruire la corretta relazione, senza considerarla scontata in qualsiasi momento. Perché l’agenzia è come il cliente: un’impresa, di cui dobbiamo conciliare gli obiettivi coi nostri.
Perché la Practice Aziende Ecommerce di YOURgroup
Ecco allora il valore della Practice Aziende Ecommerce di YOURgroup, che raccoglie 40 professionisti e titolari di agenzie e service provider, di tutti gli elementi della supply chain dell’ecommerce e di tutte le aree aziendali, in grado non solo di realizzare un progetto completo di ecommerce e di gestirlo, ma soprattutto di offrire un punto di vista esperto e puntuale calato sul settore, sul mercato e sulla particolare fase evolutiva del modello di commerce dell’impresa. Manager e agenzie a confronto sui migliori benchmark commerciali e tecnologici. Con soluzioni che vanno dal supporto fractional del singolo manager o specialista fino all’azione in team, per interventi spot, di due diligence, strutturati o continuativi.
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