In un’ottica di sviluppo sostenibile, gli obiettivi di crescita dell’azienda vengono perseguiti per garantire i profitti (ritorno interno) e al contempo la tutela delle persone, delle comunità e dell’ambiente nel lungo periodo (impatto esterno). In questo contesto, le strategie e tattiche di marketing sono parte di un processo che coinvolge tutta l’organizzazione aziendale in un percorso integrato di innovazione. Una cosa ben diversa, quindi, dal greenwashing, la comunicazione ingannevole volta a trasmettere un’impressione falsa o almeno fuorviante su come i prodotti di un’azienda siano rispettosi dell’ambiente.
In YOURgroup abbiamo identificato un percorso di innovazione di marketing che, partendo dall’interno dell’azienda, si confronta con le esigenze esterne per poi proporre un posizionamento differenziante in base a cui attivare le diverse leve – dal prodotto al prezzo e alla promozione in tutte le sue forme reali o virtuali.
Partiamo dall’interno dell’azienda
Poiché ogni azienda è una realtà a sé, non esiste una soluzione standard per costruire un racconto di marketing volto alla sostenibilità. Quello che però ogni azienda dovrebbe affrontare è un percorso strutturato che parte dall’identificazione dei valori[1] per focalizzare PERCHÉ ESISTIAMO, qual è la ragion d’essere dell’azienda. Le attività di marketing partono dalla risposta alla domanda: “qual è la nostra ambizione?” e si allineano alla visione e missione dell’azienda.
La relazione tra interno ed esterno
A questo punto, CHE COSA siamo in grado di offrire, in un’ottica di profitti alti e basso impatto esterno? L’analisi del CHE COSA (innovazione di prodotti, servizi, processi, …) si basa necessariamente sulla conoscenza del CONTESTO (le esigenze della società in cui l’azienda opera) e del CHI (gli stakeholder). Deve poi prevedere una definizione del COME (il tipo di innovazione: processi, risorse, …) che sia fattibile e differenziante.
Tra tutte le attività che potenzialmente l’azienda è in grado di attivare, è necessario selezionare quelle che permettono di avere un vantaggio competitivo. Quelle cioè che esprimono al meglio l’ambizione dell’azienda, rispondono alle esigenze del contesto in cui l’azienda opera, sono molto rilevanti per gli stakeholder esterni, possono essere portate avanti con coerenza nel lungo periodo.
Sarebbe opportuno poi capire quanto l’azienda possa essere credibile nel momento in cui decidesse di intraprendere un nuovo percorso narrativo legato alla sostenibilità. Si tratta cioè di verificare, tramite un’analisi del percepito e della reputazione dell’azienda/del brand presso gli stakeholder, quanto le azioni e comunicazioni portate avanti fino a quel momento possano impattare – positivamente o negativamente – sulle nuove strategie. Un’azienda che, repentinamente, pretendesse di cambiare radicalmente la propria immagine rischierebbe di non avere nessuna credibilità per farlo.
Sviluppo piani integrati
Lo sviluppo dei piani operativi, cioè quali leve attivare e COME, è diretta conseguenza di quanto definito sopra. Rispetto al marketing tradizionale, in un contesto di sostenibilità è necessaria una maggiore attenzione al “lungo periodo”. Non si tratta di ingaggiare il target solo nel momento del consumo, ma in tutto il percorso che porta a far comprendere perché questo consumo sia meglio rispetto ad un altro (dalla produzione allo smaltimento), sia per l’individuo che per la comunità.
Anche se gli strumenti di comunicazione a disposizione del marketing sono fondamentalmente sempre gli stessi, vige come sempre la regola che il mix ideale dipende dal tipo di narrativa scelto dall’azienda. È altresì vero che farsi affiancare da partner esterni specializzati può portare all’azienda quelle competenze assolutamente necessarie ma non ancora presenti in azienda. Un esempio è la comunicazione corporate, la costruzione di relazioni con altri sistemi corporativi che operano all’interno dello stesso contesto che permettono di validare e amplificare la portata del messaggio dell’azienda. Per essere credibile deve essere affidata a professionisti specializzati.
In un percorso di sostenibilità, le leve del marketing devono contribuire a generare un vantaggio per il consumatore a cui si affianca un beneficio di breve e lungo periodo per la collettività. In questo modo si garantiscono sia i profitti che la tutela delle persone, delle comunità e dell’ambiente. yourCMO può accompagnare le aziende in questo percorso.
[1] I valori sono i principi fondamentali che l’azienda segue in tutte le sue azioni. Sono la bussola che guida il processo di sviluppo dell’azienda e/o del brand, la base su cui costruire la cultura e la strategia d’impresa.
