Con la nascita della nuova Practice Aziende E-commerce di YOURgroup si crea l’opportunità di condividere una riflessione su cosa voglia dire fare e-commerce.
Nella mia esperienza, sia interna all’azienda che come consulente esterno, ho incontrato molte situazioni in cui il decision maker dell’azienda approcciava il progetto con in mente il parallelismo fare e-commerce = realizzare un sito di vendite online.
Come spesso accade però la realtà non è così semplice. Per chi lavora ed ha esperienza in questo ambito è evidente come oggi “fare e-commerce” richieda in molti casi una profonda revisione del proprio modello di go-to-market e di gran parte dei processi aziendali.
Fare e-commerce non vuol dire vendere online, o meglio, se sto solo vendendo online non sto sfruttando tutto il potenziale che ho a disposizione e sto probabilmente creando impatti difficili da gestire sulla mia azienda e sul mio canale distributivo.
Il mondo digitale offre oggi un’opportunità incredibile, in particolare per le PMI Italiane che spesso rappresentano eccellenze di prodotto nei rispettivi settori, ma difficile da cogliere. L’opportunità non risiede solo e tanto nel potenziale di vendita raggiungibile attraverso i canali digitali (il sito monomarca in primis ma anche i vari “pure players” così come i marketplaces) ma nella possibilità di interagire direttamente con i propri consumatori creando un canale di comunicazione, bidirezionale, non filtrato e che mette quindi l’azienda in condizione di portare tutto il valore creato nel processo produttivo al proprio mercato e di raccogliere i feedback dal mercato stesso in maniera non mediata dal canale di vendita.
Fino a pochi anni fa il “cliente” dell’azienda era il canale di vendita (più o meno lungo a seconda dei casi) mentre oggi il cliente è, finalmente, diventato l’utilizzatore finale del prodotto.
Le aziende possono oggi avere massima visibilità sulle interazioni con i loro clienti e sui comportamenti di questi ultimi e di influenzare in maniera molto più profonda che in passato, se non gestire in toto, la loro esperienza nell’interazione con il brand.
In aggiunta a questo se fino a circa quindici o vent’anni fa più del 90% della decisione d’acquisto veniva fatta una volta entrati nel negozio le statistiche dicono che oggi più del 70% della decisione è già presa prima di entrare dalla porta. Questo vuol dire che la presenza online del brand non vuol dire solo sito di vendita e non si traduce solo in vendite online ma influenza in maniera molto importante ciò che succede sulle vendite offline.
Spesso i negozianti si lamentano di quello che viene definito “effetto showrooming” ovvero i clienti che entrano in negozio a vedere/provare un prodotto e poi lo acquistano online, ma molti si dimenticano dell’impatto dell’effetto opposto, il “webrooming” ovvero i clienti che entrano in negozio solo perché hanno scoperto il prodotto online e sono stati stuzzicati abbastanza da recarsi nel punto di vendita fisico.
Fare e-commerce vuol quindi dire, in primis, fare un passaggio da un focus di sell-in ad un focus di sell-out e, di conseguenza, inserire in azienda le competenze necessarie per gestire questa nuova relazione in maniera efficace.
Come risulta a questo punto evidente ci sono enormi impatti nell’attività di marketing, e nella conseguente organizzazione interna e interdipendenza con la funzione vendite, nelle attività di logistica, del prodotto e dell’informazione, per non parlare dello sviluppo prodotto e dell’amministrazione & finanza, vendere b2c è molto diverso da vendere b2b.
Se per creare un sito si può tranquillamente andare da una delle tante agenzie specializzate per ottenere un ottimo risultato con spesso anche investimenti contenuti, se si vuole fare e-commerce l’approccio fractional diventa per molti la soluzione ideale per portare le competenze, l’esperienza e la visione d’insieme di cui sopra all’interno dell’azienda in maniera rapida, flessibile e a costi contenuti. Il manager frazionale potrà guidare lo sviluppo del team interno all’azienda e aiutare la crescita dei canali digitali fino a quando raggiungeranno una dimensione tale da giustificare investimenti più cospicui.
Chi ha già fatto esperienza in altre aziende, magari in molteplici casi, è per definizione in una posizione migliore per aiutare la società cliente a capire, pianificare e gestire l’impatto che fare e-commerce ha su tutta l’organizzazione aziendale e su tutto il canale di vendita ed in questo modo sbloccare tutto il potenziale che questo canale offre minimizzando allo stesso tempo i rischi connessi.
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