I mutamenti profondi del contesto attuale stanno cambiando il modo di vivere e consumare delle persone, proponendo nuovi trend e nuove soluzioni di marketing.
Sono mutate, oltre al lavoro e alla vita sociale, anche le abitudini alimentari degli italiani che influenzano la spesa del consumatore e ricercano più informazioni sulla salubrità del prodotto, sulla qualità, sulla tracciabilità alimentare e cresce la sensibilità ai temi della sostenibilità ambientale, sociale ed economica combinata al gusto e alle caratteristiche organolettiche appaganti.
I consumi alimentari domestici sono cresciuti del +7,4% nel 2020.
La crescita ha riguardato soprattutto i prodotti confezionati (+8%), probabilmente considerati più sicuri, ma anche quelli freschi (+5,9%).
Il formaggio, uno dei comparti trainanti del nostro food, è stato privilegiato nelle scelte di acquisto degli Italiani che tra l’altro sono tra i maggiori consumatori al mondo.
In Europa mediamente si consumano 17 kg di formaggio procapite, mentre in America del Nord si scende a 15 kg e negli altri Continenti il consumo è ancora inferiore.
Nessuna sorpresa nel trovare al primo posto in Europa i consumatori francesi con 27 kg per abitante che precedono di poco i danesi anche loro con circa 27 kg, e davanti agli Islandesi con 26 kg e i Finlandesi con 25 kg. Seguono la Germania (24 kg) e l’Italia (22 kg).
Secondo Euromonitor International, a livello mondiale si prevede un aumento dei consumi di formaggi di oltre il 2% entro cinque anni.
Il settore in Italia ha registrato una crescita complessiva del 10% nel 2020, con un giro d’affari pari a 7 miliardi di euro.
Il maggior tempo trascorso tra le mura domestiche ha indotto il consumatore a cucinare di più; una abitudine che si riflette dai dati dei prodotti utilizzati normalmente in cucina come ad esempio panna , besciamella e burro, che segnano incrementi del 17% rispetto al 2019.
Ma quali sono le tendenze per i prodotti lattiero caseari?
Tipicità, free from, bio, funzionalità, sostenibilità e innovazione rappresentano oggi le sfide del settore lattiero caseario.
I. Uno dei più importanti macrotrend di consumo è l’orientamento verso prodotti tipici/d’origine, legati alla tradizione e di provenienza locale.
Infatti i prodotti DOP (+13%) e quelli con latte 100% italiano (+12%) mostrano tassi di crescita molto elevati.
A fare la voce grossa in questo comparto spicca il Gorgonzola con tassi di crescita molto elevati ed un un aumento della spesa del 25%.
Crescono le richieste dei consumatori di formaggi con nuovi sapori, come per esempio i formaggi grana italiani a diversa stagionatura o prodotti con latte di razze differenti (Vacca Rossa Reggiana, Vacca Bianca Modenese ecc.).
II. Le nuove abitudini dei consumatori si stanno legando alla preferenza di prodotti salute/benessere.
Si legge un aumento dei prodotti senza lattosio, sia per le tipologie di prodotto naturalmente senza lattosio, sia per le tipologie dei tanti Brand che hanno inserito nelle proprie gamme alcune varianti prive di lattosio (formaggi freschi come mozzarella, ricotta ecc.).
Il Biologico rappresenta ancora una piccola nicchia e nel 2020 ha avuto una leggera flessione, ma a breve si affermerà anche in Italia sull’onda della crescita a doppia cifra del bio nelle principali categorie del food.
III. Le soluzioni con comodità di uso perché è sempre più importante la misura del porzionamento e di confezionamento dei formaggi; tra questi, stanno avendo un progressivo successo i formati monoporzione o snack di formaggio, come spuntino o complemento del pranzo.
IV. I prodotti a contenuto di servizio, in particolare quelli destinati alle preparazioni alimentari, come mozzarella da cucina e mascarpone, hanno vissuto un anno eccezionale.
V. I formaggi per una salute intestinale e probiotici vivi, si stima che un consumatore su cinque pensa che sia importante includere nella propria dieta alimenti probiotici tra cui i formaggi, soprattutto se ottenuti da latte crudo.
VI. In costante incremento la richiesta dei formaggi con meno grassi, una sfida che si pone all’industria casearia è la produzione di formaggi con basso contenuto in grasso (formaggi magri e semi magri ), ma con alto livello gustativo, che possono essere ottenuti con i sistemi di caseificazione e con aromatizzazioni tradizionali ed innovative.
VII. Una sempre più larga fascia di consumatori, tra cui i più giovani, ricerca formaggi da agricoltura sostenibile, cioè il modo in cui sono prodotti e la sostenibilità dell’intero ciclo di produzione.
VIII. Un confezionamento sostenibile, la sostenibilità e il riutilizzo, o il facile riciclaggio del confezionamento, sono caratteri importanti anche per i formaggi.
IX. Una etichettatura chiara, ben visibile e facilmente comprensibile.
X. In aumento anche la domanda di formaggi con una shelf life prolungata, pur mantenendo le caratteristiche proprie di un prodotto fresco.
Per interpretare questi costumi alimentari quali le soluzioni di marketing?
La comunicazione e la promozione sono sinergiche a queste tendenze per l’industria casearia perché siamo sempre più “consumer teller”e ricerchiamo ciò che è locale, narrazioni ed esperienze.
Serve implementare la comunicazione per spiegare meglio il valore dei nostri prodotti ed è il momento anche per le piccole medie imprese di aumentare gli investimenti in brand reputation e story telling comunicando con emozione ed empatia.
La relazione con il consumatore potrebbe essere espressa nella narrazione, ad esempio, attraverso l’utilizzo dei volti e il racconto dei produttori con scene legate all’immaginario collettivo dei territori (pianure, colline, monti, aziende agricole) per far vivere esperienze al potenziale responsabile d’acquisto.
Inoltre, si rende necessario fare storytelling anche delle certificazioni e le garanzie fornite dall’azienda in merito a sapore, sicurezza e controlli.
Per promuovere le eccellenze della nostra industria lattiero casearia serve quindi rinforzare una risorsa che spesso è carente nelle PMI, la managerialità e la capacità di saper trasferire e presentare la qualità e il valore dei prodotti e delle aziende al consumatore con metodi e strumenti innovativi e competitivi.
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