Evoluzione e futuro del marketing: riflessioni e spunti
Oltre ad avere menti creative e analitiche, ai marketers di oggi è richiesta la capacità di rimanere costantemente aggiornati sul mondo del marketing, un settore che ormai evolve alla velocità della luce.
Raggiungere il consumatore è diventato infatti un processo complesso che esige sempre di più un adeguamento continuo dei propri sforzi alle nuove tendenze e ai nuovi bisogni emergenti. Il perché è presto detto, il mondo sta cambiando drasticamente: la tecnologia, l’economia, l’ambiente, il clima e gli eventi che viviamo ogni giorno influenzano inevitabilmente le nostre abitudini di consumatori e, di conseguenza, anche il nostro modo di fare marketing.
Ecco perché le aziende, per non rischiare di rimanere indietro, devono cercare in tutti i modi di seguire il flusso e di adattarsi ai cambiamenti del momento.
L’evoluzione del marketing tradizionale: dalle 4P alle 4E
Molte cose sono cambiate negli ultimi 55 anni, quando Philip Kotler, considerato il padre del marketing moderno, ha pubblicato per la prima volta il suo libro innovativo Marketing Management, diventato presto il testo di marketing più influente al mondo.
Le teorie che in passato aiutavano a costruire una proposta di valore, infatti, adesso non sono più valide. Prodotto, prezzo, posto (o luogo) e promozione non sono più efficaci.
Al posto delle 4P sono subentrate le 4E, vale a dire un nuovo approccio alla value proposition per il cliente che include coinvolgimento, esperienza, esclusività ed emozione.
Una delle idee chiave avanzate nella primissima edizione del libro era, infatti, che le azioni dell’azienda dovevano essere guidate dai clienti e dalle loro esigenze. Un principio fondamentale sulla centralità del cliente che sopravvive anche oggi, perché l’ascesa dei big data, dei social media e dell’e-commerce non hanno cambiato la necessità delle aziende di creare valore per i propri clienti. Il marketing riguarda ancora la comprensione, la progettazione, la comunicazione e la generazione di valore che passano attraverso la definizione di una solida strategia. Ad essere mutati, semmai, sono gli strumenti che quelle stesse aziende utilizzano oggi per creare valore. E questo perché le persone non comprano più solo prodotti, ma anche il bagaglio di promesse – esperienze ed emozioni – che essi rappresentano.
Quattro esempi che chiamano in causa alcuni dei brand più celebri al mondo: Coca-Cola vende felicità, Nike sprona ad inseguire i propri sogni, Dove esalta la bellezza natuale e Apple sfida lo status quo.
Insomma, ai brand del ventunesimo secolo proiettati verso il futuro non è più richiesta “solo” la capacità di saper parlare ai consumatori a un livello emotivo più profondo, ma ci si aspetta che sappiano garantire che ogni fase dell’esperienza utente sia unica, inclusa la parte più importante di essa: il prodotto.
Il ruolo crescente dell’Intelligenza artificiale
I professionisti del marketing odierno utilizzano quotidianamente dei tool che sfruttano l’IA, come l’e-mail marketing o l’analisi dei dati. L’intelligenza artificiale è diventata infatti una parte intrinseca di questi strumenti.
Allo stesso tempo, ai consumatori vengono presentate soluzioni sempre più proattive basate sull’intelligenza artificiale attraverso interfacce conversazionali che aiutano, guidano, ricordano e presentano soluzioni o prodotti ad hoc.
Va da sé che il vantaggio e il successo di un’azienda, oggi, dipenderà anche dalle soluzioni di intelligenza artificiale che si adattano meglio al consumatore: prima di tutto perché l’IA è lo strumento più efficace per raccogliere informazioni sul cliente; poi perché è il consumatore stesso ad aspettarsi esperienze sempre più personalizzate.
Di fronte a un simile sviluppo tecnologico, il ruolo dei marketer, oltre a quello creativo, richiede oggi una conoscenza e una padronanza sempre maggiore dei principali strumenti alimentati dall’IA.
Il monitoraggio e l’analisi dei media digitali sono fondamentali
Se in passato la pubblicità era lo strumento principale per informare i clienti sui prodotti, ora i clienti possono ottenere informazioni dettagliate da una varietà di fonti, sia dall’azienda che da altri clienti. Questo vale ovviamente anche per le aziende.
I consumatori discutono di marchi e prodotti sui social media, gli esperti di settore e i siti di notizie scrivono recensioni, i competitor pubblicano gli ultimi aggiornamenti sui prodotti esclusivamente online.
Il buzz online si rivela quindi fondamentale per aiutare le aziende a migliorare la strategia, gestire la reputazione del marchio, analizzare la concorrenza, fare delle ricerche di mercato, raccogliere feedback dai clienti, sfruttare l’influencer marketing o prevedere le ultime tendenze.
Ed è qui che entrano in gioco i tool di monitoraggio e analisi dei media, per raccogliere e analizzare tutte queste informazioni in base a parole chiave predefinite. Sono lo strumento definitivo per capire cosa dicono gli utenti su aziende, prodotti, servizi, competitor e trend.
L’influencer marketing è una chiave per il mondo dei Millennials
Anche gli influencer hanno oggi il (grande) potere di plasmare le opinioni dei consumatori. Gli utenti sono infatti più disposti a fidarsi dei consigli di un creator su YouTube piuttosto che di un marchio. Questo perché gli influencer, nel migliore dei casi, sono genuini e affidabili, e le persone sono naturalmente portate a dare più fiducia alla loro voce.
Sempre più brand hanno iniziato quindi ad apprezzare il potere della cooperazione con gli influencer e spesso coinvolgono gli opinion leader nella propria comunicazione.
Costruire solidi rapporti one-to-one
Il modello di marketing uno-a-molti funzionava molto bene in passato. Bastava una ricerca approfondita sul gruppo target, definendo una persona e le sue caratteristiche di base. Poi si passava allo sviluppo di uno stile di comunicazione e dei messaggi da inviare al gruppo target.
Con la crescita dei media digitali questo modello si è leggermente evoluto. I consumatori di oggi hanno bisogno di un servizio esclusivo e di un approccio personale sotto ogni aspetto. La cosa più importante, però, è rendere le relazioni con i consumatori profonde, oneste e trasparenti.
Il futuro della vendita al dettaglio tradizionale
Al giorno d’oggi possiamo ottenere tutto ciò che vogliamo senza più bisogno di mettere piede all’interno di un negozio fisico. Proprio per questo motivo uno store fisico, oggi, deve essere in grado di progettare un’ottima esperienza d’acquisto.
Internet può sicuramente rendere l’acquisto più efficiente, ma non può ancora sostituire il ruolo che i negozi tradizionali svolgono come luogo di interazione sociale. Quindi sempre più spazi di vendita al dettaglio si trasformeranno probabilmente in luoghi esperienziali in cui i clienti trascorreranno il tempo interagendo con gli altri e acquistando i prodotti.
Tutti questi aspetti definiscono il panorama del marketing in questo momento e verosimilmente nei prossimi mesi. Ma le tendenze non dovrebbero mai essere date per scontate: il marketing del futuro potrebbe rivelarsi totalmente diverso da quello che possiamo immaginare. Ecco perché è importante stare al passo con l’evoluzione.
