Intervista a Laura Donnini

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D: Hai avuto una vita professionale ricchissima, con incarichi di grande prestigio, in campi anche diversi. Quali qualità ti hanno permesso di raggiungere questi importanti traguardi?

Guardando al mio percorso professionale riconosco innanzitutto una grande fortuna, ovvero ho sempre amato il mio lavoro e se ami il tuo lavoro ogni fatica, ogni sacrificio si trasforma in soddisfazione quando consegui i risultati che ti eri prefissa. Alcuni tratti della mia personalità hanno senza dubbio favorito la mia crescita sin dall’inizio: ambizione ad eccellere, emancipazione da ogni costrizione psicologica, immensa curiosità e ancora oggi un continuo desiderio di imparare. Sono sempre stata abituata ad andare oltre la classica “comfort zone”e ho saputo cogliere opportunità di cambiamento anche con una bella dose di coraggio che insieme al merito ha premiato: mi sono laureata prima del tempo, a 30 anni sono stata nominata dirigente, a 40 direttore generale.

La prima fase della mia carriera, durata 13 anni, è avvenuta nel marketing di multinazionali del largo consumo, dove mi sono formata a livello manageriale anche con responsabilità a livello europeo, per poi passare nel mondo dell’editoria alla guida in oltre 20 anni di realtà diverse sia per tipologia che dimensione nel gruppo Mondadori prima e nel gruppo RCS fino al 2016.

Nel 2017 ho accettato la sfida di costruire ex-novo una casa editrice capace di competere con i grandi editori italiani avendo alle spalle il gigante internazionale Harper Collins, partendo con l’entusiasmo di una vera e propria start up e coinvolgendo colleghi e autori con cui avevo già lavorato in passato. Ho chiamato le persone con cui mi ero trovata bene, le persone più brave. Le ho “tirare fuori” dalla loro comfort zone, supportate per costruire con me una casa editrice: dargli una forma, creare qualcosa che potesse esistere e prosperare nel tempo.

E proprio la capacità di ispirare la squadra, con grande passione e chiarezza di obiettivi, usando un approccio imprenditoriale caratterizzato da velocità, ambizione e capacità di imparare dagli errori sono stati i tratti più importanti della nostra success-story. La capacità di ascolto, valorizzando il contributo di tutti, per collaborare in modo trasparente e costruttivo sono alla base di un’organizzazione vincente dove le persone lavorano bene perché si sentono importanti e godono della fiducia reciproca. Se posso riassumere in poche parole: leadership appassionata di persone e di business insieme ad una chiara strategia e capacità di execution sono gli ingredienti fondamentali della mia storia professionale.

D: Il mondo dei contenuti è molto ampliato in questi anni: dalla tv, a internet, i social media e tra un po’ avremo pure il metaverso (anzi i metaversi). Come percepisci le prossime evoluzioni di questo scenario dal punto di vista di una realtà storica come HarperCollins?

Stiamo vivendo un’epoca di grande trasformazione, è cambiato il modo in cui i contenuti sono creati, distribuiti, fruiti, ibridati per poi tornare di nuovo in circolo. Un modello che vede da un lato una richiesta crescente di contenuti da parte delle piattaforme di streaming globale e dall’altro un ruolo crescente dei consumatori che da fruitori diventano a loro volta produttori, ovvero prosumer.

La comunicazione da broadcasting diventa 1 to 1 in una direzione di totale customizzazione che si basa sulla conoscenza e gestione dei dati, il vero big oil di questo secolo. In questo scenario la produzione di contenuti librari è rimasta nella sua essenza uguale a se stessa. Noi non produciamo contenuti ma acquisiamo le opere dell’ingegno degli autori.

Cambia invece il modo in cui portiamo i contenuti ai lettori perché con la progressiva disintermediazione dei canali fisici, il potere passa sempre di più dagli editori ai lettori e la “discoverability” è sempre più l’obiettivo primario per gli editori in un contesto che vede la “share of online time spent” dedicata alla ricerca e lettura dei libri compressa da altre forme di intrattenimento. Conoscere i nostri lettori e raggiungerli in maniera mirata, cavalcando le opportunità di digital sourcing, digital marketing e digital distribution grazie a business intelligence ed investimento sul digitale sono la nostra ossessione quotidiana, assieme all’attività fondamentale di acquisizione e cura dei nostri autori in un costante processo maieutico di generazione dell’opera intellettuale.

I social media sono diventati fondamentali nelle strategie degli editori, perché sempre più spesso il successo dei libri passa da Facebook a Instagram fino a TikTok e forse domani Twitch. In un processo costante di ibridazione che vede libri nascere da altre forme di contenuto: da una film può generarsi un libro e viceversa, da un libro un videogioco, da un videogioco una serie tv e cosi’ via su tutti i media, compresi podcast che tanto stanno piacendo ai consumatori di tutto il mondo . Ogni media ormai contamina l’altro in modo impensabili sino a un decennio fa.

D: La discontinuità è un aspetto costante del contesto economico ed aziendale. A tuo avviso come l’industria dei contenuti può relazionarsi con la discontinuità?

In un mondo che cambia velocemente l’innovazione deve essere al centro delle nostre attività, sempre e in ogni impresa. Innovazione che oggi deve puntare non solo ad un ritorno per gli shareholders ma anche e soprattutto ad un ritorno per tutti gli stakeholders, sia interni che esterni, in ottica di ESG, ovvero nel rispetto degli aspetti ambientali, sociali e di governance. La sostenibilità deve essere parte integrante della strategia, andando oltre al green o pink-washing, contribuendo in modo sostanziale al raggiungimento degli obiettivi SDG 2030 e trasformando ove necessario i modelli di business attuali. Nell’industria dei libri, abbiamo vissuto un forte momento di discontinuità durante la pandemia che ha accelerato la transizione digitale, cambiando il customer journey a favore di online e social media e accelerando la crescita degli acquisti sulle piattaforme e-commerce a scapito delle librerie.

Discontinuità che ha visto in pochi giorni cambiare il nostro modo di lavorare accelerando la capacità di utilizzo di strumenti digitali e consentendoci un diverso work-life balance, non propriamente positivo durante la pandemia, ma sicuramente migliore in una nuova normalità caratterizzata da uno smart-working più esteso che in passato. Certamente molte parti del lavoro dell’editore nella sua relazione con l’autore e nella promozione del libro hanno subito un cambiamento epocale, pensiamo ad esempio alle presentazioni in libreria, per cui siamo passati prima ad eventi solo online sulle piattaforme social per avere oggi eventi phygital, in modalità fisica ma trasmessi anche in streaming. E’ cambiata anche la sensibilità ai bisogni delle persone, non solo i lettori, e abbiamo quindi inserito i temi di sostenibilità nei nostri obiettivi strategici.

Il tema ambiente ci sta molto a cuore e come utilizzatori di carta facciamo molta attenzione ai temi legati alla rigenerazione, alla riforestazione e anche alle materie prime come vernici, inchiostri e in generale alla supply chain per ridurre l’impatto sull’ambiente.
Altrettanto centrale è il tema della diversity in senso ampio e non solo di genere, perché come editori la nostra missione principale è contribuire al cambiamento culturale e alla crescita della società esprimendo e ispirando punti di vista diversi e rappresentativi di un mondo più equo.

D: Il settore publishing affronta la sfida dell’innovazione: e-book, audio libri, distribuzione via e-commerce etc… Quali scenari di crescita vedi per il settore publishing?

Osserviamo l’evoluzione degli ultimi anni: dieci anni fa con la nascita degli ebook si profetizzava la morte prossima e certa del libro di carta mentre oggi i sappiamo che al massimo questo formato ha toccato il 25% del mercato totale del libro nei mercati di lingua inglese, attestandosi ad un misero 5/6% in Italia.

L’Italia è notoriamente un mercato di scrittori, con oltre 85.000 novità pubblicate ogni anno, ma non è un mercato di lettori (solo 1 italiano su 2 dichiara di aver letto 1 libro negli ultimi 12 mesi) e ciò si è tradotto in anni di stagnazione con asfissia di margini per tutti gli operatori del settore. Il Covid ha invece segnato un cambiamento nelle abitudini di lettura e improvvisamente abbiamo assistito ad una crescita a due cifre del mercato totale con un ritorno alla lettura anche da parte dei più giovani, attratti da nuovi contenuti come gaming e fumetti che hanno agevolato il ritorno alle librerie, sia fisiche che online.

L’evoluzione digitale ha visto lo sbarco anche in Italia, grazie alle piattaforme audio come Audible e Stotytel, del formato audio e podcast che già da anni hanno raggiunto livelli di penetrazione importantissimi in USA e UK principalmente. Cogliere le opportunità date dalla Voice è una nuova sfida che i publishers si troveranno ad affrontare, anche per l’espansione dei dispositivi voice-assistant che contribuiranno a nuove abitudini di fruizione dei contenuti.

La buona notizia è che un libro è un libro qualunque sia il suo formato e il mestiere dell’editore non cambierà nella sua essenza ma evolverà cercando mezzi sempre più sofisticati per mettere in connessione autori e lettori.